Strategie (Vertriebsstrategie)

 

Die Vertriebsstrategie beschreibt die langfristigen Stossrichtungen im Vertrieb – also wie und wo ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Sie definiert, wie das Unternehmen am Markt positioniert wird und welche Zielgruppen angesprochen werden. Dazu gehören unter anderem:

• Marktdurchdringung: Wie können wir in unserem bestehenden Markt mehr verkaufen? (z. B. mehr Absatz bei aktuellen Kunden erzielen oder Kunden von Mitbewerbern gewinnen)
• Marktentwicklung: Welche neuen Märkte oder Kundengruppen können wir mit dem bestehenden Angebot erschliessen? (etwa neue Zielsegmente oder geografische Regionen)
• Produktentwicklung: Welche neuen Produkte oder Varianten können wir für unsere bestehenden Kunden entwickeln? (Innovation oder Sortimentserweiterung für den aktuellen Markt)
• Vertriebskanäle (online, offline, hybrid): Über welche Kanäle erreichen wir unsere Kunden am effektivsten? (z. B. persönlicher Direktvertrieb, Partnervertrieb, E-Commerce, stationärer Handel, Social Selling – oder eine Hybrid-Strategie aus digitalen und analogen Kanälen)

 

Ziel

Ziel dieses Schritts ist es, einen klaren Fahrplan festzulegen, wie die zuvor definierten Vertriebsziele erreicht werden sollen. Die Strategie gibt vor, welche Wege und Massnahmen die besten sind, um Umsatz- und Wachstumsziele zu realisieren. Eine durchdachte Vertriebsstrategie sorgt dafür, dass auch ein hervorragendes Produkt sein volles Potenzial ausschöpfen kann, indem die eigenen Stärken gezielt genutzt, die richtige Zielgruppe adressiert und der Markt mit einem einzigartigen Ansatz überzeugt wird. Kurz: Die Strategie entscheidet „Was tun wir und wohin gehen wir?“ – und bildet damit die Brücke zwischen Analyse (Ist-Zustand) und operativer Planung der Massnahmen.

 

Was passiert in diesem Schritt genau?

In der Strategie-Phase erarbeitest du basierend auf der Analyse und den gesetzten Zielen den optimalen Ansatz, um diese Ziele zu erreichen. Zunächst prüfst du verschiedene strategische Optionen: Setzt du primär auf Wachstum im bestehenden Markt (Marktdurchdringung) oder suchst du Wachstum durch neue Märkte (Marktentwicklung) bzw. neue Angebote (Produktentwicklung)? Oft ergibt sich aus der vorherigen Analyse eine favorisierte Stossrichtung – zum Beispiel, wenn ungenutztes Potenzial bei Bestandskunden erkennbar ist, bietet sich Marktdurchdringung an; zeigen sich grosse Chancen in einem neuen Segment, kommt Marktentwicklung in Betracht, usw. Dabei kannst du auch Kombinationen wählen (etwa ein neues Produkt für einen neuen Anwendungsfall bestehender Kunden). Wichtig ist, die Risiken und Ressourcen jeder Option realistisch abzuwägen, da neue Märkte oder Produkte meist mit höherem Aufwand und Risiko verbunden sind (z. B. erfordert Produktentwicklung neue Fähigkeiten und birgt höhere Unsicherheit als reines Marktwachstum im Stammgeschäft).

 

Anschliessend legst du das passende Vertriebsmodell und die Verkaufskanäle fest. Hier werden klassische und moderne Vertriebsansätze kombiniert: Du entscheidest, ob du z. B. einen Direktvertrieb mit eigenem Vertriebsteam wählst, auf Partnervertrieb durch Wiederverkäufer setzt oder eine Multichannel-Strategie verfolgst. Der Direktvertrieb bietet volle Kontrolle über den Kundenkontakt, erfordert aber hohe interne Ressourcen; ein Vertrieb über Partner kann schneller skalieren, birgt jedoch Abhängigkeiten. Viele Unternehmen nutzen heute hybride Modelle, die persönliche Betreuung vor Ort und digitale Touchpoints verbinden. Hybrider Vertrieb kombiniert etwa klassische Aussendienst-Besuche mit Online-Besprechungen und Self-Service-Plattformen, um Kunden flexibler zu bedienen. Wichtig ist, die Kanäle zu identifizieren, die deine Zielkunden bevorzugen, und diese optimal zu kombinieren. Oft lautet die Devise: „Der richtige Kanal zur richtigen Zeit“. Eine durchdachte Kanalstrategie orientiert sich daran, wie und wo der Kunde kaufen möchte, nicht nur daran, wie du traditionell verkauft hast. So entsteht ein konsistentes Vertriebssystem, das alle relevanten Kanäle einbindet – online, offline oder hybrid –, um maximale Reichweite und Kundennähe zu erzielen. Am Ende dieses Schritts hast du festgelegt, welche Marktstrategie du verfolgst und über welche Wege du dein Angebot zum Kunden bringst – immer mit dem Fokus, dass die gewählte Strategie zur definierten Zielgruppe und den Unternehmenszielen passt.

 

Welche Fragen werden beantwortet?

In diesem Schritt beantwortest du strategische Kernfragen, zum Beispiel: Welche übergeordnete Wachstumsrichtung schlagen wir ein (Marktdurchdringung, Marktentwicklung oder Produktentwicklung)? Worin liegt unser Schwerpunkt? Erschliessen wir neue Kundensegmente oder Regionen – und wenn ja, welche? Entwickeln wir neue Produkte/Dienstleistungen oder konzentrieren wir uns auf das bestehende Portfolio? Wie können wir unseren Umsatz bei bestehenden Kunden steigern (Upselling, Cross-Selling)? Über welche Vertriebskanäle erreichen wir unsere Kunden am besten – online (digital) oder offline (persönlich) oder in Kombination? Setzen wir auf den eigenen Direktvertrieb oder nutzen wir Partner und Zwischenhändler? Wie kombinieren wir Online- und Offline-Kanäle zu einem stimmigen Kundenerlebnis (Stichwort Omnichannel)? Und wie differenzieren wir uns mit unserer Vertriebsstrategie vom Wettbewerb? All diese Fragen helfen dabei, die strategische Ausrichtung klar zu umreissen und sicherzustellen, dass der gewählte Weg konsistent und zielgerichtet ist.

 

Welche Methoden nutzt du?

Um die Vertriebsstrategie zu entwickeln, greifst du auf bewährte Strategie-Tools zurück. Ein zentrales Werkzeug in dieser Phase ist die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff (auch Ansoff-Matrix genannt). Sie wurde vom Wirtschaftswissenschaftler Igor Ansoff entwickelt und 1957 in der Harvard Business Review erstmals veröffentlicht. Die Ansoff-Matrix unterscheidet vier grundlegende Wachstumsstrategien – Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation – als Kombination von bestehendem oder neuem Markt und Angebot. In der Praxis nutzt man dieses Raster, um systematisch die strategischen Optionen durchzudenken und die Risiken einzuschätzen. So gilt die Marktdurchdringung als relativ risikoarm, da man sich auf bestehende Produkte/Märkte konzentriert, während z. B. eine Diversifikation (neues Produkt und neuer Markt) am risikoreichsten ist. Auf Basis der vorherigen Analyse (z. B. identifizierte Stärken, Chancen) kannst du mit der Ansoff-Matrix prüfen, welche Wachstumsstrategie am besten passt. Diese Methode gehört seit Jahrzehnten zum Standardrepertoire im strategischen Management und wird weltweit gelehrt - ähnlich wie die SWOT-Analyse - weil sie komplexe Wachstumsentscheidungen in einer einfachen 2×2-Matrix veranschaulicht.

 

Neben der Ansoff-Matrix werden weitere Methoden und Frameworks genutzt, um die Vertriebsstrategie zu konkretisieren. Häufig erfolgt eine Ableitung der Vertriebskanäle aus dem Marketing- und Vertriebskonzept: Der Marketing-Mix (die 4 Ps: Product, Price, Place, Promotion) liefert beispielsweise mit der Place-Komponente Anhaltspunkte für die Vertriebswege. Man analysiert, welche Kanäle die Zielkunden bevorzugen (z. B. Online-Shop, Aussendienst, Telefonvertrieb, Social Media) und erstellt ggf. eine Multichannel-Planung, um diese Kanäle effizient zu orchestrieren. Auch Workshops und kreative Methoden kommen zum Einsatz – etwa Brainstormings mit dem Vertriebsteam, Szenario-Planung („Was wäre, wenn wir in Markt X expandieren?“) oder eine Kundenreise-Analyse, um die wichtigsten Touchpoints für den Vertrieb zu identifizieren. All diese Methoden helfen, aus den vielen Möglichkeiten die richtige Strategie zu entwickeln und diese greifbar zu machen. Wichtig ist dabei stets, einen roten Faden beizubehalten: Die gewählte Strategie muss zu den Erkenntnissen der Analyse passen und soll mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbar sein. Am Ende dieses Schritts steht eine gut begründete Vertriebsstrategie als Leitplanke für alle weiteren Massnahmen.

 

Welche Rolle spielst du dabei?

Bei der Strategiefindung spielst du mit deinem Führungsteam die zentrale Rolle – schliesslich geht es um die Zukunft deines eigenen Unternehmens. Deine Kenntnisse über Markt, Kunden und interne Stärken sind entscheidend, um eine tragfähige Strategie zu entwickeln. Typischerweise wird dieser Schritt in gemeinsamen Strategie-Workshops erarbeitet: Du moderierst die Diskussion und strukturierst den Prozess (ggf. unterstützt durch einen externen Berater als Sparringspartner), während dein Team aktiv Ideen einbringt – z. B. zu neuen Kundensegmenten oder Produktideen. Als Verantwortlicher solltest du dabei sowohl kreative Impulse fördern (um innovative Wege zu finden) als auch für Realitätsprüfung sorgen (damit die Strategie machbar bleibt). Oft hilft ein Berater oder Coach, eine Aussenperspektive einzunehmen, bewährte Methoden bereitzustellen und kritische Fragen zu stellen, die intern vielleicht übersehen werden. Wichtig ist, dass du und dein Team am Ende voll hinter der gewählten Strategie stehen. Ihr müsst alle verstehen warum dieser Weg gewählt wurde und euch damit identifizieren – denn die beste Strategie nützt nichts, wenn sie nicht von den Beteiligten mitgetragen und konsequent umgesetzt wird. Deine Rolle ist es also, Visionär und Lenker zugleich zu sein: die Richtung vorzugeben, aber auch das Team mitzunehmen, Commitment zu schaffen und die Strategie im Unternehmen zu verankern.

 

Beispiele oder Referenzen aus der Praxis

Ein praktisches Beispiel für die Strategiefindung: In einem Maschinenbau-Unternehmen zeigte die Analysephase eine Lücke im digitalen Vertrieb (Schwäche) bei gleichzeitig wachsender Online-Nachfrage (Chance) und neuen Online-Mitbewerbern (Risiko). In der Strategiephase entschied man sich daher für eine hybride Vertriebsstrategie mit Fokus auf Marktentwicklung über digitale Kanäle. Konkret wurde eine E-Commerce-Plattform aufgebaut und das Vertriebsteam im Umgang mit Online-Leads geschult. Diese digitale Markterschliessung ermöglichte es, neue internetaffine Kunden weltweit zu erreichen und zugleich der aufkommenden Online-Konkurrenz zuvorzukommen. So hat das Unternehmen seine bestehende Produktstärke genutzt und durch den neuen Online-Vertriebskanal die identifizierte Chance erfolgreich realisiert – und das Risiko durch proaktives Handeln entschärft.

 

Ein weiteres Beispiel: Eine regionale Bäckerei mit bisher rein stationärem Verkauf konnte durch den Aufbau digitaler Vertriebskanäle plötzlich überregional Kunden gewinnen. Sie richtete einen Online-Shop ein und nutzte Social-Media-Marketing, um ihre bekanntesten Backwaren bundesweit anzubieten. Diese Kombination aus Offline-Traditionsprodukt und Online-Vertrieb ist ein moderner Marktentwicklungs-Ansatz. Das Ergebnis: Die Bäckerei steigerte ihren Absatz deutlich, ohne neue Filialen eröffnen zu müssen, und erschloss sich einen komplett neuen Kundenkreis ausserhalb ihres Heimatmarkts. Dieses Beispiel zeigt, wie klassische Stärken (gute Produkte, lokaler Ruf) mit modernen Kanälen kombiniert werden, um Wachstum zu erzielen.

 

Auch Studien aus der Praxis belegen die Wirksamkeit moderner Vertriebsstrategien. So wurden 2021 in der DACH-Region 777 B2B-Unternehmen zu hybridem Vertrieb befragt: Satte 89 % der Vertriebsmitarbeiter hatten im Corona-Jahr 2020 keine Vor-Ort-Besuche bei Kunden durchgeführt, dennoch erreichten die Firmen im Schnitt 97 % ihrer Verkaufsziele. Der Schlüssel zum Erfolg lag in der schnellen Umstellung auf digitale Kanäle – vom Videocall bis zum Online-Produktdemo. Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass ein flexibles, kanalübergreifendes Vertriebssystem selbst unter schwierigen Rahmenbedingungen die Zielerreichung sicherstellen kann. Unternehmen, die klassische Methoden mit digitalen Tools vereinen, sind also oft resilienter und erfolgreicher im Verkauf.