Ausgangslage - Analyse

Analyse der internen und externen Situation. Dazu gehören unter anderem:

 

• Marktanalyse & Kundenbedürfnisse: Wie tickt der Markt? Was erwarten die Kunden?

• Wettbewerb, Trends, Chancen & Risiken: Wer sind die Mitbewerber, welche Trends zeichnen sich ab, wo liegen Chancen und Gefahren?

• Interne Stärken & Schwächen: Betrachtung der eigenen Vertriebsstruktur, Produkte, Prozesse etc.

 

 

Ziel

Ein klares Verständnis entwickeln, wo man steht und welche Rahmenbedingungen herrschen. Ein bewährtes Werkzeug in dieser Phase ist die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken).

 

 

 

Was passiert in diesem Schritt genau?

In der Analysephase untersuchst du umfassend die aktuelle Situation deines Unternehmens. Intern betrachtest du alle relevanten Faktoren, wie zum Beispiel bestehende Kunden, Produktportfolio, Vertriebskanäle, Umsatzentwicklung, Team-Ressourcen. Sowie extern das Marktumfeld wie Kundensegmente, Branchentrends, Wettbewerbsverhalten, technologische Entwicklungen und mehr. Dein Ziel ist es, alle Ist-Daten und Einflussfaktoren zu sammeln und ein realistisches Bild des Status quo zu erhalten. Diese Bestandsaufnahme legt den Grundstein für alle weiteren Schritte des Verkaufskonzepts.

 

 

Welche Fragen werden beantwortet?

In diesem Schritt beantwortest du grundlegende Status-Fragen, zum Beispiel: Wo stehen wir aktuell? Was machen wir gut, was weniger gut? Welche Marktchancen können wir nutzen? Welche Risiken bestehen? Es geht darum herauszufinden, welche Stärken dein Unternehmen auszeichnen und wo Schwächen liegen (interne Sicht). Gleichzeitig werden Chancen und Risiken aus dem Umfeld identifiziert: Welche Trends können wir für uns nutzen? Was machen die Wettbewerber und wie unterscheiden wir uns? Gibt es externe Risiken, so zum Beispiel neue Mitbewerber, gesetzliche Änderungen oder Marktveränderungen (externe Sicht)? All diese Fragen helfen dabei, die Ausgangslage klar zu umreissen.

 

 

Welche Methoden nutzt du?

Ein zentrales Werkzeug in dieser Phase ist die SWOT-Analyse. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats und hilft, interne Stärken/Schwächen den externen Chancen/Risiken gegenüberzustellen. Diese Methode wurde ursprünglich in den 1950er-Jahren an der Harvard Business School entwickelt und hat sich seither in der strategischen Planung bewährt.

 

 

Konkret erstellst du in Workshops oder durch Recherchen Listen von Stärken (z. B. kompetentes Vertriebsteam, hoher Bekanntheitsgrad), Schwächen (z. B. Lücken im Produktportfolio, geringe Online-Präsenz), Chancen (z. B. wachsender Bedarf im Markt, neue Technologien) und Risiken (z. B. neue Wettbewerber, wirtschaftliche Abschwächung).

Wertung: 1=Schwach/Klein ...10 =Stark/Gross

 

Wenn du bei einer SWOT-Analyse jeden Punkt auf einer Skala von 1 (schwache/kleine Wirkung) bis 10 (grosse/starke Wirkung) bewertest, bietet dir das folgende Vorteile:

• Priorisierung: Du hebst die allerwichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen sofort hervor und vermeidest Überforderung.
• Ressourcen-Fokussierung: Du kannst deine begrenzten Ressourcen (Zeit, Geld, Personal) gezielt auf die Punkte mit der höchsten Bewertung konzentrieren, denn diese haben den grössten Hebel.
• Objektivere Entscheidungen: Der Bewertungsprozess zwingt zu einer sachlichen Diskussion und reduziert subjektive Meinungen. So triffst du fundiertere Entscheidungen.
• Klarere Strategie: Du leitest leichter konkrete Massnahmen ab, indem du z.B. deine stärksten Stärken (10/10) nutzt, um die grössten Chancen (10/10) zu ergreifen.

 

Kurz gesagt: Die Bewertung macht deine Analyse aussagekräftiger und liefert dir einen klaren Aktionsplan. Du weisst sofort, wo du anfangen musst.

 

Daneben setzt du oft weitere Analysetools ein: Marktanalyse-Daten (z. B. Marktvolumen, -wachstum, Segmentierung), Wettbewerbsanalyse (Untersuchung der Hauptmitbewerber und ihrer Angebote) und interne Datenanalysen (z. B. Auswertungen aus dem CRM-System). Diese Methoden zusammen liefern ein faktenbasiertes Bild der Ausgangslage und der Marktposition.

 

Welche Rolle spielst du dabei?

Da es hier um dein eigenes Unternehmen geht, spielst du mit deinem Team die entscheidende Rolle bei der Analyse. Du (bzw. dein Team) stellst alle notwendigen Informationen und Daten bereit wie etwa Verkaufszahlen, Kundenlisten, Finanzkennzahlen und bringst euer Insider-Wissen über Markt und Wettbewerb ein. Häufig werden in diesem Schritt gemeinsame Workshops durchgeführt: Du moderierst und strukturierst die Analyse (ggf. unterstützt durch einen Berater), während dein Team aktiv Input gibt (z. B. beim Brainstorming zu Stärken/Schwächen oder bei der Bewertung von Marktchancen).

 

Wichtig dabei ist Objektivität: Ihr solltet bereit sein, auch kritische Punkte offen anzusprechen (z. B. interne Schwachstellen), damit die Analyse ein ehrliches Bild ergibt. Die SWOT-Analyse wird idealerweise im Team erarbeitet, um breite Akzeptanz für die Ergebnisse zu schaffen. Am Ende solltet ihr die analysierte Ausgangslage alle nachvollziehen und mittragen können – denn sie bildet die Basis für alle weiteren Entscheidungen.

 

Beispiele oder Referenzen aus der Praxis

Ein praktisches Beispiel für die Analyse der Ausgangslage ist die Anwendung der SWOT-Matrix in einem Projekt. Bei einem Kunden identifizierte das Vertriebsteam unter anderem die Stärke „hohe Innovationskraft“ und die Chance „steigende Nachfrage nach digitalen Lösungen“. In der SWOT-Matrix wurde daraus eine SO-Strategie (Strength + Opportunity) abgeleitet: Die bestehende Innovationskraft nutzen, um neue digitale Produkte schneller auf den Markt zu bringen. Generell lassen sich aus der Kombination der SWOT-Faktoren verschiedene Strategien ableiten:

Diese Matrix zeigt typische strategische Ansätze aus der Analyse. In einem früheren Projekt half diese Methode, daraus klare Aktionen festzulegen – z. B. vorhandene Vertriebskompetenzen (Stärke) einzusetzen, um eine Marktlücke (Chance) schneller zu besetzen (SO-Strategie), oder interne Prozesslücken (Schwäche) zu schliessen, um den Impact einer drohenden neuen Konkurrenz (Risiko) zu reduzieren (WT-Strategie).

 

Ein weiteres Beispiel: Bei der Analyse eines Maschinenbau-Unternehmens stellte sich heraus, dass zwar ein hervorragendes Produktportfolio vorhanden war (Stärke), jedoch eine Schwäche im digitalen Vertriebskanal bestand. Gleichzeitig ergab die Marktrecherche eine grosse Chance im E-Commerce-Bereich, während als Risiko neue Wettbewerber mit Online-Fokus identifiziert wurden. Aus diesen Erkenntnissen entwickelte man im Anschluss eine passende Strategie (mehr dazu im nächsten Schritt), um die digitale Vertriebskompetenz auszubauen – so konnte die Chance genutzt und dem Risiko begegnet werden. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie eng die Analyse mit den folgenden Schritten verknüpft ist: Sie liefert die Rohdaten, aus denen später Ziele, Strategien und Massnahmen geformt werden.

 

Beispielhafte SWOT-Analyse: Eine vierfeldrige Matrix zur Darstellung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Links sind die internen Faktoren (Stärken, Schwächen) aufgeführt, rechts die externen Faktoren (Chancen, Risiken). Diese Visualisierung hilft, die Ausgangslage übersichtlich darzustellen und mögliche strategische Hebel (SO/WO/ST/WT) abzuleiten.